Met de opkomst van Web 2.0 applicaties zijn de mogelijkheden om klanten het woord te geven over geleverde producten en diensten enorm toegenomen. Hoe belangrijk is de mening van de klant voor een theater of podium en wat doe je met die mening?
Volgens Goovert Janssen, directeur van Tevreden BV (adviesbureau voor tevredenheidsonderzoek) is het wel degelijk van belang te weten wat de klant vindt en wil.
Stel je zelf de vraag  wat de bezoeker wenst, of je als organisatie aan deze wensen voldoet, en hoe je ervoor kunt zorgen dat je aan de wensen van de bezoeker tegemoet komt of deze zelfs overtreft.
Tevredenheidsonderzoek:
- werkt omzetverhogend
- genereert inzicht in ervaringen en verwachtingen
- verbetert de klantgerichtheid
- verbetert de kwaliteit
- maakt transparant
- geeft concurrentievoordeel voor voorlopers
- waarborgt de kwaliteit
De mening van de klant is het bewijs van de mate van kwaliteit die aanwezig is in je producten en diensten. Een tevreden klant is goud waard: tevreden klanten komen terug, zorgen voor mond-tot-mond reclame en zijn bereid om voor de geboden kwaliteit een bepaalde prijs te betalen.
Klanttevredenheid werd eerst voornamelijk gemeten vanuit het management- of  marketingoogpunt. Instellingen zetten zelf een website op en verzorgden op die manier hun communicatie met de klant. Met de opkomst van Web 2.0-applicaties werden sites mogelijk waarop klanten hun eigen mening konden geven en bepaalde producten en diensten konden aan- of afraden. De nadelen van deze nieuwe Web 2.0-trend zijn dat het hier gaat om weinig betrouwbare informatie. Een mening is immers heel persoonlijk. Dat levert de vraag op hoe representatief deze gegevens zijn en dus hoe waardevol.
Het advies van Goovert Janssen: ‘Als organisatie moet je deze ontwikkeling niet ontkennen en niet onderkennen. Speel erop in! Het is belangrijk om deze ontwikkeling te ondersteunen door pro-actief te handelen. Laat het je niet overkomen maar overwin het.’

Na deze inleiding lanceert Goovert Janssen twee discussiestellingen:

Stelling 1: De tevredenheid van de klant is een belangrijke bepalende indicator van de geleverde kwaliteit van een podium, festival en voorstelling.

Dinah Hagedoorn, publiciteitsmedewerker bij Theater Geert Teis te Stadskanaal, geeft aan dat een belangrijk aspect bij deze stelling is dat je als podium ook sterk afhankelijk bent van de kwaliteit van de voorstelling. Daarnaast is uiteraard ook de kwaliteit van de service die je als podium biedt van groot belang.
Pieter van Adrichem, hoofd marketing en publiciteit bij Toneelgroep Amsterdam, is het hier niet geheel mee eens. ‘De hoofdzaak is de artistieke inhoud en niet de tevredenheid van de klant. Als toneelgroep wil je iets overbrengen op het publiek. Het is aan het publiek of dat al dan niet aan de verwachtingen voldoet. Bij de één zal een voorstelling tegenvallen terwijl bij een ander een voorstelling alle verwachtingen te boven gaat.’
De moeilijkheid voor het tevreden stellen van de klant zit ook in de programmering. Het is voor een podium lastig om goed te weten wat een voorstelling inhoudt en dus wat je in huis haalt en welke verwachting je dus bij het publiek moet scheppen. Je kunt als podium in ieder geval ervoor zorgen dat je aan de randvoorwaarden voldoet. Eef van Rooij, hoofd publieksdiensten bij de Verkadefabriek te ’s Hertogenbosch, geeft aan dat over de inhoud van een voorstelling meestal weinig klachten binnenkomen. ‘De meeste klachten die bij een podium binnenkomen, hebben juist betrekking op die randvoorwaarden. Als de voorstelling compleet aan de verwachting van de bezoeker heeft voldaan, maar hij lang moet wachten bij de garderobe omdat zijn jas is kwijtgeraakt, heeft dat toch een negatieve invloed op het gevoel bij de gehele avond.’
De algemene reactie op de stelling is dat het eng is als mensen zelf cijfers gaan geven, of dat mensen zich laten leiden door de mening van een ander, bijvoorbeeld via alle mogelijke websites die daar tegenwoordig voor in het leven zijn geroepen. Goovert Janssen geeft aan dat het in elk geval van belang is dat je de bezoeker geeft wat je belooft. Houd hem nooit iets voor wat je niet waar kunt maken.
De eindconclusie is dat het beter is om zelf te evalueren. Anne Weijs geeft aan dat het laten invullen van evaluatieformulieren wel een mogelijkheid kan zijn, maar dat diepte-interviews beter geschikt zijn om de kwaliteit te meten. ‘Dan kun je ook beter ingaan op alle facetten van een avond: voorstelling, inhoud en service. Of richt een klantenpanel op. In plaats van dat mensen hun mening dan spuien op het internet, kunnen ze met je meedenken. Een win-win situatie.’

Stelling 2: De meningen van klanten over podia, festivals en gezelschappen zouden openbaar gemaakt moeten worden omdat bezoekers in toenemende mate keuzes willen maken op basis van ervaringen van andere bezoekers.

Uit de eerste reactie op deze stelling blijkt dat het overgrote deel van de aanwezigen openbaarheid van resultaten inderdaad als ‘eng’ beschouwt. Dit omdat een negatieve mening vaker zou worden geuit dan een positieve mening. Goovert Janssen ontkracht deze reactie. Uit zijn ervaringen is gebleken dat positieve meningen minstens net zo vaak worden gegeven als negatieve. Bovendien zijn de positieve of spontane reacties vaak meer gespreid.
Van Adrichem geeft aan dat je de mening van een bezoeker altijd serieus moet nemen, ongeacht de inhoud ervan. Mensen nemen de moeite om hun mening te geven, dus zit er een gevoelswaarde aan. Iemand wil zijn mening kwijt en wil dat je er wat mee doet, wat die mening ook is.
Goovert Janssen memoreert dat een ongeschreven regel zegt dat achter elke reactie van één klant tien klanten zitten die niets vertellen. Het is dus zeker van belang om elke reactie serieus te nemen.
Op Web 2.0-sites kunnen mensen vaak anoniem hun mening kwijt. Je kunt dan als organisatie minder goed achterhalen voor welke doelgroep deze mening geldt en hoe betrouwbaar de mening zou kunnen zijn. Ook daarom is het van belang om zelf te evalueren. Je geeft daarmee ook aan dat je open staat voor feedback en tegemoet wil komen aan de wensen en behoeften van de klant. Om te kunnen voldoen aan de verwachtingen van de bezoeker is een heldere en duidelijke communicatie ook van groot belang.
Een organisatie valt of staat met de mening van haar klanten. Hoe dichter je bij de mening van je klanten kunt komen hoe meer je ermee kunt doen. Dit zal altijd gunstiger zijn voor de kwaliteitsverbetering van je producten en diensten zijn dan wanneer mensen hun eigen gang gaan en hun al dan niet representatieve mening ‘ergens op het internet’ gaan geven. Zorg dat je dicht bij het vuur staat.
Ook de manier waarop je klanttevredenheidsonderzoek uitvoert moet naar tevredenheid van de klant verlopen. Kom niet op ongunstige momenten aanwaaien met evaluatieformulieren en denk er goed over na hoe je dat binnen je organisatie wilt implementeren. Laat de klant meedenken of kiezen hoe hij zijn mening kwijt kan. Het evalueren van de mening van bezoekers zou eigenlijk een doorlopend proces moeten zijn.

Voor de podiumkunstensector is door Tevreden BV (www.tevreden.nl) in samenwerking met de VSCD een website opgericht: http://podium.tevreden.nl  Hier kunnen mensen ook hun mening kwijt. Helaas is deze website nog niet dusdanig ingericht dat dit per podium mogelijk is. Opzet is eerst voldoende meningen te inventariseren om een betrouwbaar en representatief beeld te hebben. Daarna wordt de site verder uitgebreid en uitgediept.

Klik hier voor de presentatie